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    大路品牌

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    出自 MBA智庫百科(http://www.lhasmye.com/)

    大路品牌(Main road brand)

    目錄

    大路品牌的定義

      對如今的企業而言,品牌資產管理實際上就是在目標消費者心中建立認知度和品牌偏好的一場戰略運動。因此,品牌管理已從營銷工具一躍成為企業的業務原則。

      大路品牌是相對奢侈品牌而言的。大路品牌來自于它所服務的大路貨。從經濟角度上講,大路貨指的是市場上價值/品質關系比值最一般的產品。所謂的“最一般”,主要是指其合理性。我們需要特別提示的是,大路貨不是指劣質貨,其內涵是指服務于大眾的產品。

    大路品牌的特點

      在市場上,我們看到最多的是大路貨色,而且80%的人正在使用。那么,這樣的品牌有什么樣的特點呢?

      高知名度

      大路品牌是服務于大眾的,因此,它就要理所當然地讓更多的人知道。追求知名度,是大路品牌營銷的必要目標,也是從事所有品牌營銷的企業之共同點。品牌營銷的基本,是知名度營銷;繼之,是美譽度營銷。沒有知名度的品牌越來越不為人們理會了。“可口可樂”現在是最值錢的品牌(2000年品牌價值為725億美元),它創造了世界上的“十個最”:即最知名、最值錢、最熟悉、最受歡迎、最受尊重、最親切、最令人羨慕、最國際化、最大銷售量和被人仿制的次數最多。但是,可口可樂絕對是一個大路貨。大路貨和低形象不是等式關系,在這一點上,“可口可樂品牌就是榜樣。

      低價格

      較低的價格是大路貨的一個明顯特點。為了保證更多的人能夠消費,大路貨的價格必須便宜。大路品牌一貫鼓勵人們消費,因此不會設置價格障礙。可口可樂的“三A策略”就是“買得起、買得到、樂得買”。可口可樂不會因為自己是世界上最大的品牌,而把價格訂得最高。它有理由那樣做,但它并沒有那樣做的原因,是它知道自己是一個大路貨的品牌。這是品牌規則。

      滿足基本需求

      大路品牌不會像奢侈品牌那樣去滿足人們的“最高理想”,而是向顧客提供了一種基本價值。這種“基本價值”完全是實用性的,是消費者的基本需求。所以, “張裕”葡萄酒用不著像“人頭馬XO”那樣去金雕銀飾。同是歐萊雅公司的“美寶連”也不會像其“蘭寇”一樣去瓊裝玉裹。北京的“大寶”牌化妝品,以其實用價值贏得了大眾消費者的青睞。像“娃哈哈”、“樂百氏”、“農夫山泉”這樣一些包裝水,人們對它們的最基本的需要就是“解渴”。

      大量消費

      大路品牌總是期盼著市場上的消費高潮。大路品牌也總在推波助瀾,制造聲勢,催動著人們不斷地購買使用。大路品牌很希望顧客的品牌忠誠,因為這樣才有重復消費的可能。為了實現大量消費,大路品牌對市場上的終端網絡建設十分投入,對促銷活動十分賣力。如“和路雪” 冰淇淋、“海飛絲”洗發水、“金龍魚”食用油、“三鹿”奶粉、“雕”牌洗衣皂等等,它們的大顧客群帶來的大量消費是和它們的終端競爭分不開的。

      媒體見面率高

      大路品牌要保持新鮮的市場生命力,就必須保持它和目標群體的“見面率”。只有天天見,才可能天天買。因此,大路品牌的廣告要做好持之以恒的準備。高知名度可以一夜創造(如中國央視的廣告“標王”),但品牌的見面率需要細水長流。人們常常在媒體上看到某個品牌,就會相信它的生命力存在,否則,便懷疑它的一切。“健力寶”飲料的知名度很高,但現在你不難發現,其品牌在媒體上的出現率從往至今一直與其銷售量呈正比例的關系。

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