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    11Ps營銷理論

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    (重定向自11P)

    目錄

    11Ps營銷理論指什么

      1986年6月,美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授又提出了11P營銷理念,即在大營銷6P之外加上調研、區隔、優先、定位和人,并將產品、定價、渠道、促銷稱為戰術4P,將探查、分割、優先、定位稱為戰略4P。該理論認為,企業在戰術4P和“戰略4P”的支撐下,運用“權力”和“公共關系”這2P,可以排除通往目標市場的各種障礙。

    11Ps營銷理論的內容

      11P分別是:

      1.產品(Product)質量、功能、款式、品牌、包裝;

      2.價格(Price)合適的定價,在產品不同的生命周期內制訂相應的價格;

      3.促銷(Promotion)尤其是好的廣告

      4.分銷(Place)建立合適的消售渠道;

      5.政府權力(Power)依靠兩個國家政府之間的談判,打開別外一個國家市場的大門,依靠政府人脈,打通各方面的關系,在中國所謂的官商即是暗含此理;自古以來,商業與官場都是密不可分的,從古時的官府主控集市,到現在的政府對市場的宏觀調控,都是二者結合的證明。對于企業而言,國家的政策是其發展企業時需要重點了解的事情,就如企業欲進軍國際市場,需要了解到本國與其他國家的貿易關系、貨幣匯率、政治時局等各種狀況。因而,企業在制定營銷策略時需要考慮到政府權力,以此減少企業不必要的損失。

      6.公共關系(PublicRelations)利用新聞宣傳媒體的力量,樹立對企業有利的形象報道,消除或減緩對企業不利的形象報道;作為第三方報道的媒體,是消費者最直接接觸產品所在企業狀況的渠道。在提供產品以及產品消費這個過程中,媒體充當著一個上帝的角色,以公平公正的眼光角度來看待這一交易的實際情況。當然,在消費者消費之前企業的形象是最影響消費者消費意愿的。因此,企業需要有一個良好的媒體形象去引導民眾進行消費。

      7.調研(Probe)即探索,就是市場調研,通過調研了解市場對某種產品的需求狀況如何,有什么更具體的要求;企業需要根據市場需求來進行生產,在未調研之前生產是盲目的,這種盲目性會給予企業很大的虧損。而探查也并非是探查一塊區域的所有人群,探查需要有相對高水平的針對性、廣泛性。地域差距、年齡差距、性別差異,都是企業在進行市場調研之前所需要關注的問題。

      8.區隔(Partition)即市場細分的過程。按影響消費者需求的因素進行分割;當下的市場是一個高度細分的市場,絕大多數企業均是在細分中確定產品的發展方向。市場越細分,對于企業而言,尋得目標市場越是關鍵。消費者的各種需求是市場細分的原因,而企業生產的根本目的便是滿足消費者需求。在分割后的市場中定位產品是比較困難的,但一旦產品定位成功,其高針對性也是產品成功的必然。

      9.優先(Priorition)即選出我的目標市場;這是分割之后企業發展最重要的事項之一。沒有目標市場的選定,就沒有針對性產品,沒有針對性產品,就會使企業喪失市場競爭力

      10.定位(Position)即為自己生產的產品賦予一定的特色,在消費者心目中形成一定的印象。或者說就是確立產品竟爭優勢的過程;定位建立在探查、優先的基礎上的,在了解市場需求以及競爭之后,定位要求企業在產品的生產過程中融入企業特色,以提高產品的市場競爭力。競爭的優劣決定著產品的“生殺大權”,在競爭中取勝便是行業壟斷的前提,在競爭中落敗也就是企業的失敗,至少是在此行業的失敗。

      11.員工(People)“只有發現需求,才能滿足需求”,這個過程要靠員工實現。因此,企業就想方設法調動員工的積極性。這里的people不單單指員工,也指顧客。顧客也是企業營銷過程的一部分,比如網上銀行,客戶參與性就很強。現今提倡最多的便是“以人為本”,企業在樹立企業形象時,就需要將員工與消費者放在首位。員工與消費者分別處于產品營銷這一長鏈的頭和尾,二者也是密不可分的。沒有員工生產,就沒有消費者消費;沒有消費者消費,自然也就無需員工生產。因此,企業在人員保障上需要做到極致,才能給企業帶來豐厚利潤。

      “11P”包括大市場營銷組合即6P組合(產品價格促銷分銷政府權力公共關系),這6P組合稱為市場營銷的策略,其確定得是否恰當,取決于市場營銷戰略“4P”(依次為市場調研(探查)、市場細分(分割),目標市場選擇(優先)、市場定位(定位)),最后一個“P”(員工),貫穿于企業營銷活動的全過程,也是實施前面10個“P”的成功保證。

      市場營銷策略組合作為現代市場營銷理論中的一個重要概念,在其發展過程中,營銷組合因素即P的數目有增加的趨勢,但應當看到,傳統的4P理論仍然是基礎。

    從4Ps到11Ps -營銷策略變革的時代性

      從4Ps到11Ps,更多體現的是營銷策略組合方式變革中對于細節問題的處理,而這些細節都是企業在生存中所需要關注的事宜。從粗略到細致,是市場的需求所帶來的,當今講究的細致化服務便是要讓服務深入消費者的每個需求,那么在產品的營銷中,也要使消費者感受到企業的確是用心在使產品更具有需求針對性。

      時代總不斷在變遷,事物的變革也便是時代所驅使的。當事物的存在不符合時代的需求,要么是事物發展,要么是事物淘汰,沒有第三種選擇。而對于營銷策略而言,其發展是時代所需要的。任何一個時代都需要買賣,而倘使營銷策略淡出歷史,便是買賣的退化,顯然這是不符合時代特性的。

      在發展迅猛的市場營銷中,競爭總是存在,而競爭也促使著各類競爭者在產品的營銷上進行不斷的優化。從簡單的“戰術4P”加以“戰略4P”到“政府權力”和“公共關系”的運用,是競爭促使著營銷策略的變革,也是時代促進著其發展的優化。

      現有的72種具體營銷策略,亦是根據各種產品的不同營銷需求所細分出來的。針對不同的產品、不同的目標市場、不同的目標人群,相對應的營銷策略都是有差異的。當然,這不會是營銷學的最終版本,隨著時代的繼續前進,市場的不斷細分,還會有許多營銷策略組合以及營銷方式的出現。這便是營銷策略變革的時代性。

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    評論(共2條)

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    Tracy Yang (Talk | 貢獻) 在 2012年7月10日 13:25 發表

    非常有用的11p營銷理論。

    回復評論
    60.208.229.* 在 2012年8月15日 00:32 發表

    同意,我正在以這個為理論基礎寫論文

    回復評論

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